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      市場營銷的三個層次

       市場是企業發展的“指揮棒”和“飲水源”,是企業科研、制造、經營管理等諸多經濟活動的基礎,沒有市場,一切都是空談,因此,我們常常說“市場營銷是龍頭”。

      針對不同的客戶可以有不同的策略,不同的產品也有不同的營銷手段:比如小食品可以讓顧客試吃、服裝可以讓顧客試穿,但如果是盾構機讓客戶試用就一定是錯的,因為你說不清楚自己的盾構機有什么特點,干脆就試用吧。像這樣貴重的設備一定是用在重大工程上的,讓客戶試用就是賣家心里沒譜、不自信,從根本上講是對客戶的不負責任。在我看來,市場營銷尤其是類似盾構機這類高端裝備的市場營銷,存在著三個不同的層次,由高到低依次為品牌營銷、服務營銷和低價營銷。

      先從低價營銷來講,低價營銷即自殺式營銷,即以犧牲本企業為代價,來換取一小部分市場份額。市場選擇的邏輯不是價格最低廉,也不是配置最奢華,而是性價比最高、適用性最強,體現的是一種“適者生存”。而低價營銷是跟這種市場邏輯相矛盾的,低價營銷的根本原因是產品沒有得到市場認可,不得不采取低價手段跟市場和買家妥協;而為了達到產出平衡,低價營銷之后又不得不在產品質量、售后服務等各個環節彌補營銷環節的損失。如此循環,根本無法達到性價比最高,也就無法根本在市場上立足,最終會被市場所淘汰,所以說低價營銷是自殺式營銷。

      第二個層次的營銷是服務營銷,即以讓客戶滿意為導向開展市場營銷。在這個階段,賣方將自己端正地擺在“乙方”的位置,以“甲方”為中心為其提供服務、解決需求。服務營銷的優點是不局限于賣出商品這一個環節,而突出產品使用的全生命周期,在各個環節以客戶為中心體現客戶需求導向和“讓客戶滿意”。在這個層次上,商家是主動與客戶交流、溝通、推介,用自己的服務承諾讓客戶滿意。當下,國家正在倡導“由制造業向制造服務業轉型”,就是推動服務在產業鏈條中創造更大價值,為裝備制造業發展指出一條新型發展道路。做好服務營銷,需要體現及時服務、主動服務、全面服務,并將視角擴大到咨詢、研發、制造、售后等各個環節,最終著力于營銷上,這也是我們集團公司倡導實施“管家式服務”的意義所在。

      高層次的營銷是品牌營銷,即通過營銷企業文化來吸引客戶占領市場。如果說服務營銷的核心是“讓客戶滿意”,那么品牌營銷的核心是“讓客戶放心和體面”,營銷的產品或服務具有足夠的吸引力和美譽度,能夠在同等競爭力的商品中更受青睞。在這個層次上,廠家的產品往往是通過老客戶以及其他傳媒讓新客戶產生信任,首先是讓客戶感到體面、榮耀,另一方面讓客戶感到放心,有時候甚至有客戶并不了解這種產品,只是聽過傳說。產品品牌是企業文化的外在表現,二者都在致力于告訴客戶、員工、合作伙伴以及社會公眾,我們的企業以及產品有著怎樣的正面形象,包涵著怎樣的價值取向。品牌營銷優勢在于,不但能夠吸引客戶、占領市場,而且能夠影響客戶、引領市場,通過“硬實力”和“軟實力”的結合,形成營銷中的全方位影響力。

      三個不同層次的市場營銷,帶給我們最重要的啟示就是:不要將市場營銷看作單一的環節,業務鏈條中的每一個環節都要體現服務意識和品牌意識,唯有努力提升營銷的境界和層次,才能牢牢占據市場的地位。

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